Novo Ka tem campanha agressiva

Com objetivo de abocanhar mais do que os atuais 2% no segmento popular, Ford aposta em ação baseada no conceito "um carro bacana como você sempre quis"

Eduardo Duarte Zanelato
02/04 - 11:46

A nova campanha do Ford Ka teve um lançamento especial. O comercial que traz a versão mais atual do modelo foi exibido na noite da terça-feira, 1º, em sessão de pré-estréia do longa-metragem Quebrando a banca, com Kevin Spacey. "O filme foi escolhido a dedo, por causa do nome. A Ford vai quebrar a banca, a concorrência", diz Antonio Baltar, gerente de marketing da Ford

Criado pela JWT, o comercial está com estréia prevista em rede nacional para o dia 23. Ele faz parte de uma estratégia que tem uma verba significativa para a publicidade: 25% do budget de marketing da marca para 2008. O novo Ka é uma das grandes apostas da montadora, que investe agressivamente no segmento de carros populares. A idéia é abocanhar mais do que atuais 2% de share que o modelo vem registrando nesse setor que, segundo Baltar, representa 70% do total das vendas de automóveis no País.

Fabio Brandão, Theo Rocha e Mario D´Andrea, da JWT, assumem a direção de criação de toda a comunicação. A Killers é a produtora dos filmes. Spots de rádio e anúncios impressos, além de internet e ações de guerrila, completam o intenso plano de mídia. Um hotsite está à disposição dos consumidores, para que o carro possa ser descoberto e explorado de forma descontraída. O lançamento do novo Ford Ka envolve ações desenvolvidas pela JWT e também pela Aktuell e Wünderman.
O conceito trabalhado é "o carro que você sempre quis". "Estamos tratando de um carro que já sai de fábrica cheio de coisas que as pessoas querem?, reforça Fábio Brandão, diretor de criação da JWT. "É o primeiro carro de entrada em que o comprador tem de abdicar menos", brinca, referindo-se ao fato de que, em geral, esses modelos contam com bem menos recursos do que os demais veículos.

A partir dessa diferenciação foram criados três peças para TV. "Sonho" é o filme de estréia, com duração de um minuto e é o que introduz o mote "Um carro bacana como você sempre quis". Nele, diversos modelos aparecem nas ruas e, na medida em que as pessoas acordam, eles vão sumindo, como se fossem um sonho que se torna realidade.

O comercial será seguida de outros dois filmes, "Berçário" e "Atacante", em que a locução desconfia do produto - "Um carro tão legal, mas tão legal, que a gente está desconfiando que ele não é só um carro". No primeiro, o carro é o primeiro filho e, no segundo, o "atacante que seu time precisava".

"Teremos uma parceria grande com o Pão de Açúcar. Vamos fazer uma degustação de produto no ponto de venda freqüentado pela classe C", afirma Baltar. A ação contará com carros expostos em lojas do Extra, CompreBem e Pão de Açúcar em todo o país. E para se aproximar dos jovens, uma ação parecida deve ser executada em 50 universidades brasileiras.

O bom momento pelo qual a indústria automobilística passa impulsionou também o investimento da montadora em publicidade. Baltar afirma ter que o budget teve um acréscimo de 30% em relação à 2007 e que o ano servirá para consolidar a marca. Somente a internet, nos últimos anos, recebeu investimentos que aumentaram progressivamente 50% ao ano.

Olha, transformar carro em coisa vendida no mercado pode ser uma boa idéia, mas não a ponto de fazer com que ele alcance índices de venda muito acima do que é possível.

Digo isso pq, convenhamos, carro no Brasil deveria perder o rótulo de "carro popular". Eu desafio alguém a arrumar um carro realmente popular. Não existe. Se dividirmos as classe sociais em 5, como fazem os institutos de pesquisas (A, B, C, D e E), veremos que só as classes A e B compram carros, e nem toda a classe C pode fazer isso. D e E nem pensar!

Sonhar não custa nada (tanto a Ford pode sonhar em vender quanto o consumidor pode sonhar em comprar), mas a realidade é outra. Quem vai comprar arroz (que tá caro!- rs) pode até ver e gostar do Ka, mas daí a comprar vai um passo muito maior.

Portanto, é válido como artifício para expor o produto. Nada além disso.